观念和心态有什么区别

消费者行为模式

（一）消费者行为的概念

消费者行为是指消费者的购行为，是消费者在场营销和其它的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购决策并进行购的活动过程。
1、购行为： （1）购前行为； （2）购后行为；
2、购决策形成的过程：
（二）研究消费者行为的作用
1、新的场机会
2、有效的分割场
3、改善目前的场营销
4、促进零售
二、影响消费者行为的因素
（一）文化因素 从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的程序编制。
1、文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁 麦当老
2、亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。
3、社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的体。
[特点]
（1）行为接近
（2）以阶层判断地位（3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多变量决定的
（4）社会阶层可以改变
[七大社会阶层]
（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、、度假是他们主要的消费场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。
（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购象征地位的东西。
（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、的实业家和经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档、服装、家具、电器的最佳场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。
（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。
（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。
（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。
（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。

（二）社会因素
1、参考团体
参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。
（1）所属团体 ①主要团体 ②次要团体
（2）非所属团体 ①理想团体 ②疏离团体
[作用]
①影响个人的社会化过程
②影响个人态度和自我观念
③是一种社会规范工具
④对产品的影响 a.不同的产品和品牌 b.不同的寿命周期阶段
[管理决策]
①识别出参与团体
②接触和影响参与团体中的观念倡导者2、家庭：是最具影响的参照团体。
（1）婚前家庭：双亲和兄弟姐妹。
（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消费品购单位。
丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型
3、角色和地位
个人一生中从属于许多体，在不同的体扮演不同的角色，每种角色都不同程度的影响着他的购行为。因为角色往往和地位相，而产品和品牌可能成为地位的象征。
（三）个人因素
1、年龄与人生阶段
人在一生中购的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也影响着消费。
2、职业 农民；工人；知识分子等。常规需要的职业体。
3、经济状况
经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和化费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的态度等。
4、生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。变化式、分享式、式、稳定式。
5、个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、适应性等。
（四）心理影响
1、知觉 选择性；组织性；性；自我性。
（1）选择性注意
①与当前需要有关的
②消费者企盼的
③超出正常规模的
（2）选择性曲解
（3）选择性记忆
（4）不能以己度人
（5）共性知觉和知觉差异
2。学习
（1）消费者学习的概念
消费者学习就是场营销人员采取某种营销措施，使消费者行为持续的产生转变的过程。“驱力、线索、反应、增强”。
（2）两个作用：
①类推：将反应推到类似的上。品牌忠诚性。
②区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同类的差异，加以选者，并相应的调整自己的反应。
（3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力起来，并利用性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。
3、动机
（1）弗罗伊德的潜意识动机理论
人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。
（2）马斯罗的需要层次理论
帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。
（3）赫兹伯格的双因素理论
营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。
4、消费者购行为的心理类型
（1）信誉型：崇尚品牌的名牌信誉；企业信誉；营业信誉。
（2）习惯型：经常购并不是忠诚而是习惯。大多数低价的、经常购的产品一般都是习惯性的，如：食盐、糖、牙膏等。价格和促销很有效。
（3）选购型：选价为主；选质为主。非常仔细认真，左顾右盼，邀同伴当顾问。
（4）随机型：没有预定的设想，随遇而购，一切以兴趣为转移。
（5）触发型：
（6）执行型：长者的嘱托、同事的委托、孩子的强求等。
4、消费者购行为的心理类型
（1）信誉型：崇尚品牌的名牌信誉；企业信誉；营业信誉。
（2）习惯型：经常购并不是忠诚而是习惯。大多数低价的、经常购的产品一般都是习惯性的，如：食盐、糖、牙膏等。价格和促销很有效。
（3）选购型：选价为主；选质为主。非常仔细认真，左顾右盼，邀同伴当顾问。
（4）随机型：没有预定的设想，随遇而购，一切以兴趣为转移。
（5）触发型：
（6）执行型：长者的嘱托、同事的委托、孩子的强求等。
5、信念与态度
信念是人们对事物所持的描述性的思想。人们通过实践和学习获得了自己的信念和态度，而它们反过来又影响人们的消费行为。
因为信念构成了产品和品牌的形象，而人们是根据自己的信念行动的。如果存有错误的信念，并且阻碍了购行为，企业就应进行促
销来纠正这些信念。
态度是指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。比如：“度假对职业人员是必不可少的”、“应该到异国旅游”、“中国文化遗产最丰富的地方”等。态度可以使人们对相似的事物有相当一致的行为。态度一旦形成很难改变。企业最好使产品迎合既有的态度，而不要企图改变
人的态度，当然如果改变态度所费的高昂的成本能得到补偿的话则另当别论。
三、购决策过程
（一）购角色
1、首倡者：首先提出购某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策者有影响的人。
3、决策者：对购决策的某个方面做出决定的人。
4、购者：实际购的人。
5、使用者：消费和使用产品的人。
比如家用汽车的选择，可能是孩子提出辆新车，朋友推荐新车的类型，丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装饰有明确的要求，也许丈夫出钱，而妻子用车却比丈夫频繁。