如何做好旅游营销策划？

旅游策划

　　旅游策划的定义
　　旅游策划是用超常规思路和方法，对旅游城市和景区进行定位策划、产品策划和营销策划，从而实现旅游城市和景区获得突破性发展的一系列方法和行为。
　　旅游策划之定位策划
　　旅游形象定位策划要做好“三个一工程”，即唯一、第一和专一。所谓“唯一”是指人无我有；所谓“第一”是指要做天下第一；所谓“专一”是指不要随便改变形象。你不是唯一和第一的东西，游客就没有来的必要性，世界最高的山珠穆朗玛峰，第二高的山在叫什么？亚洲最大的瀑布是黄果树，一年四百万游客，第二大瀑布叫什么？做老二就等于失败！

　　旅游策划之产品策划
　　旅游产品策划包括两个部分：一是先天的旅游产品即“天造一半”，二是后天的旅游产品即“人造一半”。对先天的旅游产品关键在于进行概念包装策划，即吸引游客的USP卖点包装。对后天的旅游产品重点在于创意性策划，即以根据本地历史文化和自然环境为支撑，创造性打造人无我有的项目。
　　旅游策划之营销策划
　　旅游营销策划包括：品牌形象策划、目标市场策划、营销渠道策划、价格体系策划、地面推广策划、空中推广策划、新闻炒作策划和网络策划等整合营销策划。
　　旅游策划之卖点策划
　　旅游卖点策划就是USP策划，其中包括两个条件：一是每个景区要有一个独特的卖点，二是这个卖点是被大多数人接受并欢迎的。卖点就是人们愿意掏钱消费的特点。民族的不是世界的，只有世界愿意买单的才是世界的。特点是不同，卖点是好处。人们是为好处而买单而不是不同！人们不是买洗发水，而是买漂亮的头发；人们不是买汽车，而是买速度和面子；人们不是买旅游，而是买身心快乐！
　　旅游策划之广告策划
　　一级市场广告：旅游景区周边重要城市及省会城市，这是旅游景区初期主要目标市场，广告方式主要采用网络广告详细展示，报纸广告深度讲解，户外广告简明诉求
　　二级市场广告：中国经济发达地区，京津地区、珠三角、长三角。广告方式主要采用电视媒体空中轰炸，旅游公司地面推广
　　三级市场广告：韩国、日本等东亚国家及欧美国家，广告方式主要采用销区深入推介，网络链接渗透。

　　旅游策划之网络策划

　　1、新闻。将企业发生的动态和信息以新闻的形式进行传播。

　　2、广告。采用纯广告的形式进行传播。

　　3、软文。以散文、诗歌、小说、故事等文字形式进行传播。

　　4、图片。用图片进行传播。

　　5、视频（音频）。用图像和声音进行传播。

　　6、活动或者事件。以策划活动或者事件树立主题进行传播。

　　7、口传。将感受通过个人的影响力进行传播。

　　旅游策划和旅游规划的区别？
　　“策划”顾名思义就是为“出谋划策”，“规划”顾名思义就是“按策划规定设计”，“建设”顾名思义就是“按规划设计建造”在旅游开发的过程顺序是，先策划，后规划，再建设。即策划指导规划，规划指导建设。没有策划指导的规划是乱划，没有规划指导的建设是乱建。

　　旅游策划和旅游规划公司
　　熊大寻策划机构——中国旅游王牌的策划者！
　　(中国十大最具影响力智业机构)

　　公司地位：
　　2006年首届中国智库论坛评选出“中国十大最具影响力智业机构”是：北京大学中国经济研究中心、中国科学院－清华大学国情研究中心、熊大寻策划机构......

　　熊大寻：
　　* 中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者
　　* 被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号
　　* 中国策划20年十大策划专家
　　* 《风光》报道“中国城市及旅游策划第一人”
　　* 《羊城晚报》报道：“中国策划第三阶段的代表人”
　　* 《经营者》报道：“中国商业模式策划开创者”；“中国策划少帅”
　　* 《新营销.城市黄页》报道：“中国策划界第一怪杰”
　　* 策划大理、遵义获“中国策划金奖”
　　* 著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》

　　策划理念：我出奇招，您出奇迹！
　　成功策划中国旅游王牌：大理、香格里拉、怒江、昆明、遵义、井冈山、南岳衡山，半年炒热石屏县，被云南省政府称为“石屏现象”！策划江川、姚安等地县市
　　策划成果：
　　一、城市及旅游案例：
　　策划大理：“风花雪月”城市形象口号提出者，从2002年为分水岭，2002年以后大理游客总数上升到500多万人，几乎翻了一倍！实现引资32亿元！本案获中国策划金奖.大理市杨晖副市长：“熊大寻的策划为我们头脑注入核动力”
　　策划香格里拉：《大香格里拉战略策划报告》经过上报国务院，到2003年，年财政仅5000多万元的迪庆获各种财政拔款及贷款4.2亿元，2003年、2004年成为香格里拉县城镇开发年，机场两次扩建，城市功能完善，大香格里拉门户、中心和客厅的事实形成。
　　策划昆明:对昆明国际旅游节“狂欢之都”的定位及昆明“天天是春节”、“天天都是旅游节”的策划成为云南省旅游二次创业的标志性起点。
　　策划南岳衡山：曹时桂局长兴奋地说：“湖南有5000人每天都在思考衡山的定位，一直悬而未解，没想到你刚到衡山一天就完美解决了！”
　　策划井冈山：被戴诗鹏董事长称为：“20分钟挽救了2个亿的投资”
　　策划遵义：遵义市市长慕德贵及规划局张继勇局长：“与我们合作过的策划大师不少，脸红过的也不少，唯一能征服四套班子所有人的只有熊大寻的方案，后面我们将请同济大学和中科院，按照熊大寻策划机构的策划来进行规划。”
　　策划石屏：短短半年炒热石屏县，半年游客增加四倍！以“海菜腔，烟盒舞，花腰歌舞甲天下！”打造“中国原生态歌舞之乡”，形成了轰动全国文化旅游产业的“石屏现象”。石屏县建设局局长：“熊大寻给我们的‘清泉石上流’这个定位，可以用一千年！”
　　策划怒江：怒江州旅游局李局长感叹：“熊大寻是上帝派来做策划的！”
　　策划江川：江川县领导评价：“我们在江川30年，不如熊大寻来3天！”其旅游局及文化局两位局长皆用“十分叹服！”四个字评价熊大寻对江川的策划。
　　策划姚安：姚安县李书记：“熊大寻为我们做的策划：中国顶尖！无懈可击！”
　　李副县长：“熊大寻的策划太牛了！把姚安策划到了极致！”

　　策划宿迁：宿迁市缪市长：“熊大寻的策划方案我连看了三遍！我相信宿迁会因为熊大寻而闻名中外。”

　　策划桂平：桂平市原旅游局董局长：“听了熊老师的策划汇报，我很震撼，我在旅游局八年从未听过如此高远的策划。”桂平市刘副市长：“我非常敬佩熊大寻的才华！相信我们很快就能按照他的方案实现桂平旅游腾飞。”

　　策划无锡梅里古都：尤镇长：“熊大寻为梅里古都做的策划，只能用两个字来形容就是‘震撼’。”

　　策划陕西勉县：县委王书记：“我做了十年的领导，看了无数的策划、规划方案，没有一个能达到我的思想水平，只有今天，我服了。要是能早十年认识熊大寻，勉县的旅游就不是今天这个样子了，熊大寻的策划太震撼了！”
　　策划浙江宁海县：县委王书记：“熊大寻的策划方案非常有创意，非常有操作性，我非常欣赏

2007年的五一黄金周，长春电影制片厂下属主题公园――长影世纪城客流量创历史新高，同比增长26.4%。值得一提的是，07年五一广告投入为06年五一广告投入的零头（2.66%），这是自2006年12月1日，长影世纪城与杰信正式合作以来迎来的第一个黄金销售期，所获得的成就如此显著。
一、牵手
2006年10月24日，长影世纪城致电并将一份《招标书》发给杰信，宣布他们将在北京、上海考察相关咨询公司并确定一家进行2007年的战略营销合作。
11月15日，上海，李庆总监与长影世纪城董事长――2005年中国十大经济女性进行了会谈。杰信针对长影世纪城的现状提出了问题并表达了杰信未正式考察长影世纪城的初步不成熟的看法。谈了几分种后，刘总要求助手录音，她感觉到了杰信品牌理论的威力和杰信人的创造性、实战性。洽谈结束，便诚挚邀请由长影出费用到长春再次洽谈。
11月20日左右，杰信品牌总监李庆只身飞往长春，进行现场考察和商务谈判。入围第二次沟通的其他三家公司都派出了多达10人强大的咨询团。杰信深度展示了旅游策划的“鱼池高汤理论”和新政黄帝故里的成功案例。
12月1日，双方正式签订了年度品牌战略和营销咨询合同。对一家决策机制相对复杂的国有企业而言，从初次见面沟通到长影世纪城10位中高层领导全票通过并签署合作协议仅仅用了15天的时间是十分罕见的。
二、从零散到系统，从促销到品牌营销
从项目初始，杰信就发现长影世纪城在宣传上的攻势很多，但是都很零散。一个网站上有众多的宣传语：“长影世纪城，想象无边，欢乐无限”；“不把国门出也看好莱坞”“东方好莱坞，长影世纪城”；“中国第一家世界级电影娱乐园”，传播诉求过于分散，不利于消费者形成深刻的印象。
长影世纪城的市场人员，言营销必说促销，每次活动的进行必言促销打折，通过价格的杠杆来吸引消费者，而不是从品牌和营销的角度来提升消费者感知价值，能在不降价的基础上也能提升顾客让渡价值。
杰信觉得在与长影世纪城的合作中要把握两点：
1、进行品牌规划，使零散的资源系统化，合力为长影世纪城的品牌做加法；
2、转变长影员工的服务观念，全面灌输“全员营销”、“全园营销”的品牌营销理念。
营销≠促销，销量的增长不能基于大量的促销，促销是一把双刃剑，在透支市场的同时对品牌资产有着强大的稀释作用，唯有炼好内功，建设品牌才是立业之本！
品牌的规划板块，在基础调研结束后，结合巨量的二手资料的研析，我们开始着手长影世纪城品牌核心价值的思考和广告语的创意，找到品牌的核心原点。
调研中，我们发现，消费者觉得长影世纪城的名字更像一个楼盘、一个电影院，而不是一家给人带来欢乐的电影相关的主题公园。于是，杰信觉得在核心价值以及广告语的创意中一定要将长影世纪城电影主题公园、快乐的主题公园的属性更好地融入其中，让消费者更易感知。
特效电影带来的“梦幻、动感、视觉冲击、不断领先、超越、第一”？在无数次的头脑风暴会之后，“in”，有人突然冒出这么一句，“既然是不断超越电影，提供最时尚的、国际化的电影。”是的，但是光提in，感觉太苍白，比较浮躁！
“既然我们所有的娱乐都是基于电影，就把FILM加入”。有人说。在一次一次的创意会中的讨论、在智慧思想的碰撞下，一个令杰信人兴奋的创意终于形成。
核心价值：IN FLIM。
体验在电影之中；感受在电影之外；享受极致光影技术；感受全新的电影文化；把握超级时尚的娱乐潮流；拥有前所未有的欢乐方式……
杰信将该创意传至长影世纪城总经理处，回复：“很具国际感，好创意”。
但是该品牌核心价值的调性和要求太高，在品牌初级资产品牌知名度和品牌行业属性都没有被了解的前提下，不具备现实的销售力。因此广告语的提炼要能告知具象的承诺，形成强悍的销售力。
从“缔造真实的梦幻”、“感受好莱坞，体验嘉年华”到“极限欢乐、IN FILM”。。。。。。一次次的沟通、一次次翻到重来，杰信为了追求最能打动消费者并较为贴切电影主题公园的广告语努力着。
“奇幻视界，动感之旅”作为最终成果提交长影了，但是他们由于高层一些固有的思维，觉得不妥，没有世界级的感觉。但在五一节1184份消费者市场调研中，在6句广告语中，有高达40％的消费者觉得该阐释能更确切表达长影世纪城的个性并能表达他们游玩的感受。在消费者数据的支持下，用市场最真实的声音，长影世纪城接受该句为传播广告语。
但是解决了战略的问题，提升短期的销售对长影世纪城来说也是最为迫切的任务。
首战告捷――让东北更快乐
在“IN FILM”的核心价值中，你能感受到什么？是快乐，是开心。长影世纪城整年的营销活动围绕什么主线，才能使得全年都用一个声音说话，一致性地传播最能让消费者认知？以往成功的活动如何保留，通过何种方式进行延续，如何将各个珍珠串成一条？
杰信专家团继续努力着。。。
五一黄金周是长影世纪城和杰信合作以来销售旺季的第一枪，根据以往黄金周产能严重不足，游客过量等情况。杰信针对该点提出了以下建议，长影世纪成在五一期间实施了大部分：
1、产品改造
2、规范流程
3、修炼好内功
4、营造快乐的游园氛围
以上都为企业内功修炼，旨在通过五一的演练，最大化提升园区的软性产品，使得能让消费者体验到园区的旅游休闲的氛围，提升游客的满意度，通过游客口碑传播来提升长影的美誉度，从而达到真正的低成本营销的目的。
5、优化传播—节前打出“让东北更快乐”的主题，让本来就以幽默和创造快乐而自豪的东北人非常心动。
长影世纪城的第一次战役，初战告捷，同比增长26.4%。值得一提的是，07年五一广告投入为06年五一广告投入的零头（2.66%）。然而对勇攀高峰的杰信人而言，考验还在后面，我们在“IN FLIM”的追求中不断地提高，我们的策略要“IN”，要紧跟市场脚步：让东北更快乐的计划才开始，我们快乐着！！！

通过旅游营销策划提升景区知名度；旅游营销策划时针对一个主题可以用多个理由展示；旅游营销策划要将服务特色充分展现出来。
高品质的服务已经成为人们评价一个旅游景区的重要指标。景区可以通过活动、服务、多元化的产品体验让游客有超值的感受、接受高品质的服务。

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