品牌延伸的现状

　　一、我国民族品牌延伸的现状
　　改革开放，我国各行业品牌历近三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始其对品牌进行品牌的延伸与拓展。作为我国领袖品牌的海尔更是将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。然而急于扩充的海尔在这些新行业的表现却差强人意，例如，海尔在电脑行业就栽了一个不小跟头，电脑行业是一个高科技的行业，明显与现在的海尔品牌营销运营的理念和模式不符，同样，海尔在手机行业的表现更是无所作为……诸多问题无疑预示着海尔品牌延伸战略的失败！

　　海尔如此、其他行业的领袖品牌诸如娃哈哈、七匹狼等虽有着不俗的表现，但从整体来看亦不容乐观，民族品牌的品牌延伸战略值得我们引起重视？在此我们借鉴一下当今世界上最具有号召力的的两个品牌。

　　二、苹果、哈雷的品牌宗教

　　相信我们对苹果电脑、哈雷摩托车都不会陌生，作为当今世界上最具影响力的两大品牌，它们的产品被无数消费者所狂热追捧已经到了令人惊讶的地步。

　　为什么他们会有如此的影响力呢？

　　苹果自PC机业务起家，80年代伊始与电脑业的“头号巨人”-IBM争夺个人电脑业务（PC），虽然强调个性的苹果没能战胜依靠成本优势的PC机阵营，但时尚炫酷的银灰色LOGO与英特尔组合下的一本正经的PC机阵营形成了鲜明的对照，从此IBM与苹果将PC机市场一分为二，一方面政府官员、公司白领拥有IBM为个人身份特征，另一方面充满乐趣的苹果电脑已为市场上那些崇尚个性的fans追捧。当美国总统布什也开始摆弄一台iPod、当苹果被《骇客帝国》尊为电子圣经时，我们就能明白苹果为什么能有如此的魅力。

　　继个人电脑、MP3业务后，今年，苹果将品牌延伸至手机行业，消息一出，全球的苹果fans立刻哗然。

　　我们再来看一看另一个更具有神奇色彩的哈雷摩托车品牌。

　　在美国，流行着这样一句谚语：“年轻时有辆哈雷•戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。可见，哈雷•戴维森和凯迪拉克已作为一个成功美国人的生活标准被深深的刻在每一个美国民众的心中。不仅如此，哈雷•戴维森标志更是被它的忠实消费群体纹在身上，在很多哈雷迷心中，它是宝贝，更是象征自由的精神，哈雷摩托车开辟了一个将机器和人性融合为一体的精神象征品牌时代，并通过其品牌拓展深刻地影响着其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。如今从企业主管、银行家，到知名影星如何诺史瓦辛格、名脱口秀主持人伙蓝诺、香港著名影星谢贤（香港哈雷俱乐部的会长）均是哈雷俱乐部的成员。

　　哈雷的品牌延伸更渗透到服装、饰物、餐厅、玩具等各个领域，这些产业为哈雷每年创造近一亿美元的销售收入。

　　苹果、哈雷品牌延伸的成功（当然还有产品特色与品质优势、品牌忠诚度的维护、公关策略）无疑给了我们民族品牌学习的榜样。

　　国内摩托车品牌宗申摩托受哈雷的启发，也即将在三年内在全国发展1000家连锁店，为全国500万摩托车迷“梳妆打扮”。 宗申摩托之所以如此也是看重了品牌延伸所带来的巨大的利润—— 据哈雷称“文化用品已与主业利润不相上下，文化用品利润40%以上，远高于摩托车4%—5%的利润”。宗申摩托的品牌延伸之后是否如哈雷般

　　三、关于我国民族品牌延伸的反思？

　　品牌延伸即是利用品牌所积累的特性在其他行业为自己开拓一些机会

　　那么什么样的品牌能够延伸什么样的不能延伸呢？

　　专业化的品牌向某些非相关领域进军的时候，消费者的态度都是非常谨慎的所以如果某个公司打算这么做的时候，就要付出额外的努力并承担更多的责任，其二要记住的是，公司在进行品牌延伸之前应调查清楚是否现有的机遇已经消失。那些最成功的专门化品牌在不断对现有产品进行新的开发和拓展，并显示出极大的创造力，这也可以是一种在原有的专门化品牌内的缓慢但又确凿无疑的多样化品牌发展

　　以之前提到的“苹果”为例，在通过个人PC机业务起家后，逐步涉足MP3、手机设计与研发，显然这两种产品是在其核心品牌特性的基础上进行的品牌延伸；而哈雷则不然，在核心业务摩托车取得良好的表现后，朝着不同的方向发展，涉及到服装、玩具、餐厅等等。

　　一、专业化品牌成功战略成功战略关键

　　其一：努力占有这一种类的产品并对其发展。也就是说为品牌创立一个与众不同的概念，然后不间断的拓展消费者关于该类产品或该类品牌的认知。

　　其二：寻找一切可能的销售机会使该类产品或品牌真正做到深入人心，这些机会包括密集型的营销渠道、设计各渠道经销商、加大渗透。还有可以利用联合推广的模式迅速推出品牌形象。

　　独特的品牌个性是专业化品牌成功的关键之一，要么是一种身份的象征如BOSS男装。要么是一种情感。除了建立独具一格的个性，专业化品牌还应该力求品种上的突破。尽管消费者对其品种长期以来形成的固有观念束缚了延伸，但人们也会慢慢在我们的沟通下有所变化。吉列公司从主打产品——剃须刀片发展到剃须稿，再到须后水，成功的把这一品类重新定义为“男性修饰用品”后来发展这一种类并没有宽到哪里去。结果又在其品类中加入了女用去毛刀等一些其他个人护理品。所以对产品的重新定义为一个种类的品牌拓宽了用武之地。可口可乐设法将自己的产品品类定义为碳酸软饮料，然后再到饮料。戴尔公司也拓宽了电脑业务，从单纯的个人电脑到为客户提供昂贵的服务器。

　　专门化品牌如果能抓住一切可能的机遇，也能有所作为，可口可乐就是一个最好的例子，遍设渠道，在全球范围内广泛得发展经销商，不但自动售货机、喷嘴式饮水机、超市、便利店有买，而且在电影院等其他地方都能看到其身影。

　　国内零售巨头美特斯•邦威也开拓了一些新得销售渠道，其中有一个功效显著的大型专卖自选商场，有力的强化了该品牌的品牌形象。美特斯•邦威同时大举进行品牌延伸，今年更向着时尚服饰品领域全力迈进。

　　专门化品牌还可以通过与其他品牌联合的形式，迅速推广自己的品牌。英特尔公司就是一个利用联合推广最经典的典范，与电脑硬件商合作，在电脑软件行业创立了最具影响力的品牌。

　　二、多样化品牌成功的战略关键

　　1．创立自己品牌独特的品牌内涵或品牌个性

　　苹果公司的品牌内涵或品牌特性是它强调个性的设计风格，个性的设计风格能给顾客带来全新的体会

　　2．整体提高品牌个性的信誉

　　所有的品牌必须具有提高信誉、赢取消费者信任的品质。但是覆盖面广的多样化品牌似乎在可信性、领先性和智能性方面都极力使自己更为出众。

　　IBM就能很好的说明这一点，它在以上方面都明显的强与对手。不管在任何情况下IBM都是一副胸有成足的样子，使消费者感到买他们的产品绝对错不了。就像大家总说的一句话“没有人因为买了IBM而被炒鱿鱼。”曾经有那么一段时间，IBM似乎丧失了电脑业的霸主地位；但是由于实行了调整，IBM在卧薪尝胆后又登上霸主宝座。

　　3、发动品牌攻势

　　多样化品牌在塑造出其品牌个性并找到其关联点后就应该着手进行跨行业销售

　　三、专业化与多样化品牌的公司成功的战略关键

　　基于这样的情况，我们就得分析公司的各项业务组合（例如：波士顿矩阵），找出其问题业务、明星业务、金牛业务、瘦狗业务以便做到胸中有数。如果其某种业务没有得到良好的发展，那么可以采取延伸的战略提高质量或美誉度，保持良好的一贯性会在消费者当中产生良好的反响。但是如果竞争对手防范的很严，那么我们就得紧盯现有品牌，从消费者的角度出发来延伸自己的品类。

　　值得注意的是，一个品牌的个性会影响到一个公司品牌战略方向的选择，那些美誉度好，值得信赖并在行业内具有领先水平的品牌可以向主业领域以外的领域发展，海尔的失败就是败在它原有的品牌个性并不能承载现在品牌延伸的领域。海尔的明智之举应该是一种在家电行业更专业化的战略。

　　那些考虑实施品牌延伸的公司更应该考虑一下自己是否拥有足够多，忠实度足够多的客户群体基础为自己提供品牌延伸的机会？这一关键性的群体就像一个桥梁，可以使多样化的品牌向多样化的品牌迈进。

　　最后一个公司的品牌延伸成功与否还与公司内部组织因素又很很紧密的关系！

　　因素1、把品牌当作一种无形资产

　　一个成功的公司会把品牌作为一个非常珍贵的资产，并且会珍视它的存在。有些公司会专门成立品牌管理部门或者是品牌管理人。例如NIKE、宝洁等。类似于七匹狼这种从服装到烟酒的的品牌延伸，我们更应该在这样做，避免品牌传播的浪费。

　　因素2、在品牌规划中考虑品牌延伸问题

　　确保在品牌的战略规划过程中考虑品牌问题是非常关键的，比如考虑品牌的特性与产品的特性怎样结合、理性利益与感情利益怎样交融。

　　因素3、延伸支持部门

　　专业化的品牌应建立有效的的机构，多样化的品牌需要寻求新的机遇、发展新业务的途径。比如美特斯•邦威就成了一个战略发展部门。

　　无容置疑，现阶段我国的各行业的民族领袖品牌已经从品牌的塑造转向为品牌延伸。在其品牌的延伸过程中如何保持品牌的内涵或个性、形象，并以此为基础实施具有创新的品牌延伸战略、或者以专业化品牌或者以多样化品牌树立民族品牌的百年基业是摆在每一个品牌管理人当中的核心课题。

本土品牌延伸现状忧思
品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊，反观我国本土品牌近年来延伸的现状，不能不引起我们的忧思。

海尔的品牌延伸曾经取得很大成功，其产品从冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等许多家电产品领域，大大提高了企业的投资效益。然而，海尔品牌过度延伸的负面效果也开始浮出水面，其手机、电脑业务的发展不容乐观，特别是手机业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元，海尔手机业务的亏损导致海尔电器2005年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元，2005年，海尔集团营收增长仅为0.3%。海尔曾将品牌延伸到医药行业也早已成为失败的结局。

“国酒”茅台将品牌延伸到啤酒、葡萄酒，然而在消费者看来，茅台品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传的内涵很难同西洋、现代的啤酒、葡萄酒联系起来，所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想，茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒37亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。

娃哈哈2002年在业务上又进行了一次大胆地跳跃，将品牌延伸到童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，但一年多后，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店便开始受挫。

春兰本为空调第一品牌，然而春兰品牌从空调延伸到了电视、冰箱、电脑等许多产品甚至汽车，延伸得太多太快，最后几乎无一成功。

立白、田七等品牌，不但生产入口的牙膏，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，使消费者感觉很不舒服。

雕牌牙膏虽然广告投放很大，在渠道等方面也有诸多“便利”，但终究销量不佳，很简单，大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”。

奇瑞QQ有着骄人的业绩，且已成为微型轿车的代名词，但奇瑞品牌2006年相继推出V5多功能轿车和A5轿车，前景令人担忧。

……

品牌延伸是企业多元化经营面临的重要战略问题，品牌延伸正确与否，事关企业数千上亿元资产的得失，甚至企业的命运。然而，我们太多的本土品牌只看到品牌延伸“一本万利”的诱惑，却忽视了品牌延伸也可能“万劫不复”的厄运，本土企业品牌延伸频频失误，不能不令我们再次认真探究品牌的延伸之道。

一、品牌延伸是把双刃剑

虽然品牌延伸是企业加速发展的有效战略，但品牌延伸却是把双刃剑，合理的品牌延伸是企业发展的加速器，使企业一本万利；不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢，使企业面临很大风险。

（一）品牌延伸的利

1、品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的资源，而品牌延伸，则借助已成功品牌的影响，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3000—5000万美元，而品牌延伸只需50万美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值。例如，西门子、飞利浦等品牌通过延伸，企业迅猛发展，成为同业翘楚。乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

2、品牌延伸能提高品牌的整体投资效益

一方面，利用品牌的巨大影响，延伸新产品，可以大大节约创新品牌所需的巨额广告、促销等费用支出。原品牌的良好声誉往往使消费者爱屋及乌，能在短期内接受其新产品。例如：步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机，没做一分钱的广告，但产品仍然供不应求。另一方面，企业为品牌建设所做的任何一项活动，如：广告、公关、公益活动、促销等等，品牌家族所有产品都能“大树下面好乘凉”，从中受益。可见，品牌延伸能够大大提高企业的投资效益。

3、品牌延伸能为品牌注入新鲜感，为其增加活力，为消费者提供更多的选择

例如，可口可乐推出一系列延伸产品：健怡可口可乐、樱桃可口可乐以及雪碧、醒目、芬达等。这些延伸产品的推出极大地丰富了消费者的选择对象，为可口可乐家庭注入了新的活力。

（二）品牌延伸的弊

品牌延伸的美丽“光环”使许多企业难挡诱惑，然而，盲目的品牌延伸往往使企业步入陷阱，给企业带来厄运。品牌延伸的风险表现在以下几方面：

1、稀释原品牌个性

品牌鲜明、独特的个性是塑造强势品牌的基础和根本，而品牌盲目的延伸往往会稀释品牌的个性。譬如立白，本来是洗衣粉专家，而立白却将品牌延伸到牙膏、洗发水等领域，立白到底代表什么？立白的品牌个性逐渐模糊。

2、一损俱损，风险系数大

众多产品共有一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，则会“城中失火，殃及池鱼”，损害原品牌及其它产品的声誉，产生“株连”效应。当年南京冠生园的“陈馅月饼”事件，影响了全国各地冠生园月饼的销售。

3、产生心理冲突

品牌延伸是利用原品牌的地位和形象，如果品牌延伸宽度太大，让消费者产生心理冲突，消费者只能购买其一，或者两者都不买，进而损害了整体品牌形象。例如，雕牌洗衣粉延伸到牙膏，娃哈哈生产童装，活力28洗涤剂曾涉足饮料行业，999胃泰曾推出啤酒产品，荣昌“肛泰”延伸出感冒药，都让消费者产生心理冲突，结果使其品牌内涵陷入自相矛盾的境地。

二、品牌延伸规律性的探索

通过对许多品牌延伸成与败的案例的分析，我们发现如下规律：

（一）品牌核心价值包容力的强弱，同品牌延伸力成正比

体现身份或表达情态型的产品，其品牌核心价值往往体现人的价值观，表达情感，其品牌核心价值包容力较强，则品牌延伸力也较强。

例如：海尔的品牌核心价值是“真诚到永远”，“真诚”的包容力很强，所以海尔的产品从冰箱延伸到彩电、空调、热水器等几十种家电产品，且获得成功。又如，金利来的品牌核心价值是“男人的世界”，则其产品从领带延伸到男性西装、衬衫、皮带等等。

功能利益型的产品，其品牌核心价值往往突出产品的功能等方面“卖点”，品牌核心价值包容力较弱，则品牌延伸力也较弱。

例如：飘柔的品牌核心价值是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，舒肤佳是“除菌”，那么这些品牌的产品则很难延伸到其它类别的产品。
（二）品牌美誉度的高低同品牌延伸力成正比

美誉度较高的品牌往往拥有良好的信誉，所以其品牌延伸的新产品也往往能赢得消费者的信赖，相反，美誉度一般的品牌，其延伸的产品往往令消费者怀疑企业的动机和能力。西门子、飞利浦、海尔等品牌延伸的成功和其较高的品牌美誉度密不可分。

（三）一个品牌如果使消费者强烈感到代表某一类产品，则很难延伸其它种类产品

例如，IBM给人强烈印象是电脑，其产品曾经延伸到复印机，结果败走麦城。无独有偶，施乐几乎是复印机的代名词，但其产品曾经延伸到电脑，也挥泪退出。格兰仕在消费者心目中已等同于微波炉，他们延伸到空调，自然受到消费者的排斥。

（四）品牌垂直延伸往往是死胡同

垂直延伸是指企业推出同品牌的低档产品或高档产品。

高品质形象推出低档产品，往往稀释了其原有品牌的价值，例如，近几年来，茅台酒面对五粮液的攻势乱了方寸，打出平民化的旗帜，将品牌从“国酒”的高端市场拉到中低段市场，稀释了品牌“尊贵”的内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。

派克笔的个性为“高品质”，但1982年新任总经理上任后，推出每支售价仅3美元的低档笔，结果派克笔非但没有顺利打入低档笔市场，反而大大损害了其“高品质”的形象。

低品质形象品牌也很难向高档产品延伸，因为消费者很难改变对原品牌低档的印象，例如，奇瑞QQ已成为微型低档轿车的代表，但奇瑞品牌现在也推出中档车V5多功能轿车和A5轿车，前景不容乐观。

本田、丰田、尼桑在推出高档车时都使用了新品牌名，丰田为高档车取名凌志，并在宣传中压低了丰田的声调，就是怕给消费者以中档车延伸到高档车之嫌。

大众品牌代表着中低档汽车，但大众如今的产品线从十几万到几十万，延伸到各个层面，大众还代表什么？大众2005年第一季度在中国1700万欧元的亏损其实与此紧密相关。

三、品牌延伸的原则

（一）符合同一品牌核心价值

一个成功的品牌有其独特的核心价值。若这一核心价值能包容延伸产品，就可大胆地进行品牌延伸。

例如：海尔能包容众多的家电产品，是因为它们拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微。

（二）新老产品的相关性

品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性，较高的产品关联度会导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌。

海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机时，这些家电产品的关联度较高，所以取得成功，但后来又延伸到手机领域，产品跨度太大，相关性较弱，且手机市场内摩托罗拉、诺基亚等强手林立，所以失败也是在所难免。