哈利波特》为何如此受欢迎？

2025-03-11 02:58:05

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回答（1）：

罗琳的《哈利•波特》系列小说在英国出到第三本时都没有多大声势，直到被不知名的小出版社Scholastic包装到美国后，才变成了誉满全球的畅销图书。文化学者张柠认为，“哈利•波特”与《天方夜谭》、《格林童话》相比，在内容上并无创新，只是创造了市场神话。

那么，我们来分析一下这个“神话”究竟有哪些策略值得推崇：

一、发行前期：光圈效应

所谓“光圈效应”也就是读者群体通过媒介或其他信息获得对其他事物的遍在认知后，而对其产生的心理效应。人们通过各种信息传播渠道获得各种产品信息，《哈利•波特》的信息立体式地烘炸人的感知器官，读者对信息的选择解释处于一种被动状态，或者是一种感性状态，跟着感觉走应当是这种状态的写照。

出版社为《哈利•波特》选择的营销策略，无论是在美国本土市场，还是在中国市场，在发行前期的工作中都注重对各种资源有效的整合利用，采用立体式的媒体策略，引导读者的视线，以注意力就是潜在市场的理念配合相关的广告、报道、评论使读者对图书产生正面的心理印象。在美国，学者出版社调动媒体、广告、活动等一切手段，展开一个立体攻势。在CNN、《纽约时报》、BBC、《出版人》等知名媒体的报道下，《哈利•波特》是讽刺文学，是神秘主义作品，是历险记，是幻想类作品……总之，它是美国读者所喜闻乐见的所有玩意的杂交体和万金油。在中国，人文出版社借鉴国外的成功营销经验，冷静和谨慎地分析对《哈利•波特》运作不利的因素。人文社除了请高手翻译，还制定了多角度、多方位、多层次的促销策划方案。

其中三招可谓制胜的举措：
本文发表于博锐|boraid|58
一是搞单品种订货会，诚邀全国各地书店经理来京；

二是利用五大媒体进行有梯次的宣传；

三是制作几种特殊的宣传品配合图书的宣传。

这三点可以深入地把图书信息广泛传播开来，它有效地利用、整合了书店的宣传、营销资源。营销不仅仅是出版社的事，而且也是书店的事，是社店之间的双赢之路。传统的营销理论往往侧重于产品的生产者，而忽略渠道特别是零售卖场对产品销售的重要作用。书店为图书在图书业营造声势，吸引传媒的注意，在信息时代，传媒的介入和造势是书业实现效益和利润最大化的必备因素。五大媒体的前期宣传极大地提高了《哈利•波特》的知名度，提升了读者对图书的认知度。社会对图书认知的提升又进一步会产生一种“光圈效应”，从心理层面上来说人往往对自己已经接触过的事物会投出更多的目光，特别是对从第三者处获得的关于其他事物的信息会激发人的好奇心。

二、首发阶段：情感效应

情感效应：是出版社旨在《哈利•波特》通过首发式的小活动创造一种欢愉的氛围，诉诸购买者的情绪体验。特别是活动现场的读者群体，当活动的小插曲或高潮来临时，能够产生惊喜、兴奋、愉悦等积极的情绪体验，这种情绪可以以异常的速度在人群中蔓延开来。这种情绪有利于在读者群中产生一种对图书的期待感，激发潜在读者的购买欲，促进销售量。

美国学者出版社给《哈利•波特》制定的营销方案包括，在首发阶段，某天的深夜十二点，在美国各家书店点着蜡烛，穿着黑斗篷，戴着小眼镜的店员在销售《哈利•波特》，在宁静的夜晚制造出了一种节日的气氛，美国孩子趋之若鹜。同时这一新闻事件又引起了全美媒体的爆炒，既而向全球蔓延。在中国《哈利•波特》的首发售书现场，人文社请来了小演员，扮演成哈利•波特，出现在人群中，并在售书时赠送杯子、圆珠笔、衬衫等纪念品，让购书与娱乐同行，使购买过程变成一种感官享受。并配合媒体全面持久的宣传，建立《哈利•波特》是带给读者惊喜的印象。把首发式活动给读者群体留下的印象嫁接到图书上，通过这种符号意义的嫁接，增强读者先睹为快的心理期盼。媒体上有关《哈利•波特》相关信息节目的呈现又赋予图书一种新的符号意义。

据不完全统计，《哈利•波特》在中国首发10天内，国内广播电视和报刊有关《哈利•波特》的消息报道、评述、连载、选载、联播等多达100余篇（次）。央视名牌栏目《东方时空》改版后的第一期，主持人水均益的话题正是《哈利•波特》，还选用了《哈利•波特》在王府井新华书店首发的图像。媒体对《哈利•波特》的报道，除了增加潜在读者对图书的感情经验、情感体验外，还把媒体本身所具有的品牌价值及众信力以潜隐的方式附加在了图书上。媒体是公共空间的话语平台，作为社会公众，其自身所具有的价值是其所代表的公正、客观、真实等，媒体对《哈利•波特》的关注，体现了公器对其品质及影响力的承认。这种肯定作用于读者群体的潜意识系统，以潜移默化的方式转化为读者积极的感情体会。无论是对图书中故事的呈现，相关信息的传播，观点意见的表达及对图书展开的讨论，都使一般读者对图书产生正面的情感，对图书的销售产生推波助澜的作用。

三、发行后期：行动效应

行动效应是指《哈利•波特》发行后结合图书的内容举办各种活动，一方面把图书内容作为活动的着眼点，另一方面鼓励读者的参与。读者通过参与活动的行为实现自我的互动和个体与社会的互动，通过互动使图书具有新的卖点。例如，一些网站推出《哈利•波特》的讨论版面供读者交流读后感想，预测下部的剧情走势。有些刊物辟出专栏，回答小读者的各式各样的问题，并提供读者相互交流的空间，中国人文出版社在发行后马不停蹄筹办征文活动，让孩子们写自己心中的哈利•波特。与北京、西安、广州、上海、成都等城市的报纸合作，刊登孩子们的征文，刊登获奖者名单，给获奖者赠书……这些活动都注重读者的行动参与，是巩固读者信心，扩大图书销售的重要方法。特别是对于青少年读者来讲，这些活动效果颇佳。

青少年由于其活动范围及活动能力的局限，其具有渴望交流认知自我，期盼成长追求社会承认的心理特征。首先这一系列的活动强化了他们购书的抉择、正确的意识，通过活动的参与肯定这一购买行为，达到一种自我鼓励的效果。这种自我思想与行为的互动，有利于增强孩子成长期急需的自信与自我肯定。其次通过活动的参与认识到生活中有一群和他或她一样的伙伴。他们之间的语言、文字的交流，使他们互相产生一种认同感。它是一种“积极的”，我们的情感，在自我的情感中体会“他人”的世界。这一“情感经历”是青少年实现交流情感，认知他人，寻找自我的途径。最后，活动给青少年自我实现提供了一个平台。在日常生活、学习中，他们公开发表自己的思想观点、意见的机会很少，并且受众的范围很少。他们通过这一新的平台自由，公开地表达自己，融入一般社会活动，获得社会承认。总之，通过活动提供的行动参与机会，青少年读者对图书的忠诚度得到提升。它不但影响了青少年读者周围的同龄人，还影响了青少年周围的成人。可以看做是一种公共关系活动，扩大了潜在读者的规模。

四、后期营销：链接效应

链接效应指《哈利•波特》衍生产品的推出对图书销售所产生的推动效用。人的心理有天生的关联功能，对相似物、相近物、相识物能产生一种关联想象。这种功能把不同的物体相互联系在一起以及把事物所体现的符号意义彼此互为。因此，随《哈利•波特》图书推出后，上市的后期其他类型的产品为图书的符号意义提供了新的载体，为图书营销创造了新的机会。“哈利•波特”系列小说的衍生的商品，如玩具、明信片、电脑游戏、儿童贴画、贴有哈利•波特形象的系列糖果、以哈利•波特系列电影的出品，丰富了哈利•波特系列小说的符号意义，又借助这些产品的推广、营销、开发新的潜在市场，一系列衍生品的诞生，是个不断刺激消费者对图书再认知的条件因素。

2002年被热炒的《哈利•波特》同名电影在全国上映。人文社抓住机遇，实施新的营销计划。该社首次与电影界合作，在电影海报上加注“同名系列书及相关形象图书由人民文学出版社出版”。这一招果然奏效。影视与纸介出版物互动，2月电影放映，创下票房新高的同时，看完电影的学生与家长跑进书店，带动了《哈利•波特》系列书的销售。据统计，电影放映期间，人文社的《哈利•波特》销出25万套计100万册。由此可见，在链接效应的作用下，图书通过与衍生品的关联销售，打开了新的市场空间。

五、长期营销：品牌效应

品牌效应是指《哈利•波特》所具有的知名度和美誉度影响力在市场上或消费者的心目中所具有的信誉及形象对以此形象为标志的新推出的产品附加值的提升过程。品牌存在于每一个消费者心中，品牌效应依赖读者对图书及其他衍生物的感受和认知。《哈利•波特》的这种感受和认知的基础是在一定的感受阈值或接受阈值中的从众心理与时尚情怀。媒介把《哈利•波特》当做了宠儿对待，与之相关的一切都夺人眼球，这就是时尚的营造。在消费主义文化中，对时尚的消费更注重对消费品意义层面的消费。怎样维护代表时尚的产品意义的升值，就是要品牌的持有者对品牌有节制地使用及维护。哈利•波特平面与立体形象版权与电影形象版权的拥有者美国时代华纳公司，对购买商品形象权的厂商精挑细选，如《蝙蝠侠》有150家产品商家，但《哈利•波特》却减至25家。举例来说，一般大片至少会有3家全球性授权伙伴，但这次华纳只同意跟可口可乐家合作，并提出许多苛刻要求，如不许在饮料罐上出现人物的脸部形象，当然更是禁止哈利和他的伙伴们张口喝可乐的画面。还加上了鼓励读书的公益性内容，使得配套行销显得较为高雅。这样华纳公司通过对合作及行销的节制性运作，把哈利•波特这一品牌控制在一定的感受接受阈值中。避免过度的开发利用对品牌的毁灭性打击。有效地利用人的接受心理充分发掘品牌的效用。

我们由此可知：在目前的消费时代“文化商机”以商品意义的制造为出发点，以消费者的心理预期为突破口，这正是哈利•波特营销策略的核心。