品味前面应加什么词更恰当

乍一看题目，似乎觉得不可思议，向广告学习什么呢？

目前，广告已经和人们的生活密不可分，无论是电视、广播，还是报刊、杂志等，广告都时刻在影响着人们的生活。可以说，有人的地方就有广告。

广告的根本目的就是为产品做宣传。一个产品能否打开市场，关键在于产品的质量，但是广告的作用也是不可忽视的，也可以说是极其重要的。一个产品在质量不变的情况下，广告做的好或者不好，对产品打开市场或者扩大市场的作用就是十分重要的了。而一个广告是否做的好，因素是很多的，有画面、声音、动画效果等，但是最重要的就是广告中的词语变化。一个广告，不管它的画面多么优美、声音多么动听、动作多么协调，甚至美女多么漂亮、帅哥多么潇洒，要是没有词语的恰当解说，都将毫无意义，也根本就达不到广告所希望的效果。词语（语言）是广告成功的关键因素，广告中的词语运用的是否恰当直接导致一个广告的成功或失败。

下面从几例词语运用的恰当和不恰当的几个实例来看词语的变化对广告效果的影响：

一 词语变化运用的成功使得广告获得了成功

（一）以情动人 这些广告的词语都是恰当地运用了词语中的感情色彩，深入到人们的心里，打动人们的情感，从而达到了最佳的广告效果。

如“中国人寿”的广告：“相知多年，值得托付”。这个广告巧妙地抓住了“相知”这个词语的内涵，打动人们内心信任的情感，紧接着又运用了“多年”这一个时间词语，渗透了一个信息：那就是多年的了解，我们是可以信任的，因此很自然地说出了“值得托付”。用情感的共鸣，达到了最佳的广告效果，词语的变化使得“中国人寿”的广告获得了巨大的成功。

再如“修正药业”的广告：“做药，就是做良心；修正药业，做良心药，做放心药，做安全药”。药品广告本来就是一个敏感的广告，目前的药品广告有两个缺点：其一是，夸大自己厂子的药品，把疗效说的太神奇了；其二是，说自己厂子的药品没有任何的毒副作用；从而使人们不敢相信。这些广告都没有达到预期的效果。“修正药业”避开了以上的两个缺点，从人们的心里入手，先说“做药，就是做良心”，获得人们的相信，然后说“修正药业，做良心药，做放心药，做安全药”。因为讲“良心”，所以，顾客可以“放心”服用本厂的药品。我们知道，任何一种药品都有一定的副作用，广告中的“安全”并不是说没有任何的毒副作用，而是说可以“安全”服用，词语的运用恰倒好处。“良心、放心、安全”三个词语的恰当运用，使“修正药业”的广告获得了成功。

（二）修辞手法 恰当地运用修辞手法，也是使词语变化能够达到较好广告效果的最佳途径之一。

如“上好佳”食品的广告：“上好佳食品，食品上好佳”。这个广告恰当地运用了顶真的修辞手法，使广告有了一种回环之美。同时，又恰当地解释了食品的品牌“上好佳”的含义。“上好佳”这个词语就由一个词语变成了三个词语“上”“好”“佳”。从而使人们觉得：“上好佳”品牌的食品，是食品中的“上等的”、“最好的”、“最佳的”。恰当地运用修辞手法，使词语变化有了回环之美，使“上好佳”食品的广告取得了成功。

（三）对比方法 一个产品的广告不管说的多么好听，人们总还是有一种怀疑的想法，而恰当地运用对比的方法则可以很好地消除顾客心中的疑虑，从而收到良好的广告效果。

如“黄金搭档”的广告最初就比较差，不但没有收到好的广告效果，甚至引起了人们的反感。后来，“黄金搭档”改变了词语的变化并恰当地使用了对比的方法，使得“黄金搭档”的广告获得了成功，不但改变了顾客对“黄金搭档”不好的印象，而且获得了顾客的信任。“黄金搭档”前期广告的失败和后期广告的成功，词语变化就是最主要的原因之一。

“黄金搭档”前期的广告：“中国人磷铜已超标，黄金搭档不含磷铜”。这个广告只说明了中国人身体中“磷和铜”的含量已经超出了标准和“黄金搭档”不含有“磷和铜”这两点，可并没有说明“黄金搭档”中到底含有什么，说法模糊，很难达到想要达到的效果。

“黄金搭档”后期的广告：“花一样的钱补五样：维生素+钙+铁+锌+硒；黄金搭档不仅仅是维生素。”后期的广告就很成功，它首先说明了“黄金搭档”的优势，花同样的钱可以得到五样的营养元素的补充，接着又强调了“黄金搭档”不仅仅是“维生素”。后期的广告不仅和前期的广告做了对比而且和市场上其它的营养保健品进行了对比，从而突出了“黄金搭档”的优势：价钱低、营养全。后期的广告使“黄金搭档”获得了顾客的认可。

二 词语变化运用的不当影响了广告的效果

广告中词语运用的不当，不但没有达到预期的广告效果，有时还会引起顾客反感的广告也是很多的。究其原因，就是广告的设计者由于没有考虑到恰当地运用词语是广告成功的原因之一，没有考虑到运用词语要考虑到顾客的心理感受，只是一厢情愿地运用了某些词语，而且词语变化不当，使本来应该起到好的效果的词语没有能够起到好的效果。

如“脑白金”的广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这个广告虽然也运用了顶真的修辞手法，而且特意强调“今年过年时除了脑白金，什么礼物也不收”，意在强调“脑白金”是最好的礼物。可是它的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”话语引起了很多顾客的反感：过年怎么可能不收礼，收礼怎么可能只收脑白金？故弄玄虚！这个广告不但没有达到预期的效果，反而是弄巧成拙！

再如“农夫山泉”的“农夫茶”广告：“水为茶之母，上等好水，泡上等好茶；好水、好茶、好人喝”。它前面的“水为茶之母，上等好水，泡上等好茶”不论是画面，还是语言都是很好的，但最后的“好水、好茶、好人喝”一句，就出现了问题：“好水、好茶”没有什么不好之处，但“好人喝”一句引起了很多顾客的反感：什么叫“好人”，什么叫“不好人”呢？谁该喝，谁不该喝呢？“农夫山泉”的“喝一瓶农夫山泉，就给贫困的孩子捐助一分钱”的广告是很成功的，但这个“农夫山泉”的“农夫茶”广告就不但没有达到应该达到的效果，反而起了不好的效果。

从以上成功与失败的广告例证可以看出：一个广告的成功与否，能否恰当地运用词语并使之有变化，的确是有着巨大作用的。语文是生活的语文，语文来源于生活，在语文中体会生活，在生活中学习语文。无论是学生还是成人，向广告学习或在广告中运用词语，使自己运用词语的能力能够得到提高，都是一件很好的事情。

高中生向广告学习，词语的运用恰当且有变化，高考时的作文就有可能获得自己比较满意的分数。成人向广告学习，词语的运用贴切且有变化，工作中就有可能获得更多成功的机会。

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